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香港周大福珠寶品牌中國內地市場營銷管窺
作者：易勇 陳建雄 日期：2008-2-19 字體：[大] [中] [小]
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08年1月，周大福進入中國內地市場“十年歷程、服務品牌”千人盛大晚宴在深圳奢華的凱賓斯基酒店宴會廳隆重舉行。作為周大福戰略合作伙伴的深圳思必達廣告公司，我們受邀參與了這場群星閃耀的豪門盛宴。在會上，周大福中國區總經理黃紹基先生****澎湃地致詞：“……記得十年前我們進入內地市場時，開年終會議還只是在某個普通的小酒家舉行的，而今天我們在這個金碧輝煌的頂級酒店里濟濟一堂，我感到非常的自豪。從這里大家能充分體會到周大福這十年來艱難而飛速的發展歷程……”。
目睹著周大福公司今天笑傲江湖的成就，我陷入了深深地思索之中：當中國內地無數企業家、管理大師、營銷大師們對歐美公司如戴爾、GE、沃爾瑪、星巴克、肯德基、IBM等頂禮膜拜，在各種商業論壇和聚會上對其細節如數珍寶、動輒論之的時候，我們可曾察覺到其實在大家身邊有無數中國企業在默默地努力著、前進著，他們正致力于創造屬于自己的卓越。香港周大福珠寶公司正是這類企業其中的典型代表。
多次走進過周大福在深圳的中國營運管理中心大樓，接觸過不少公司各層級員工，也閱讀過雜志和網絡上無數有關他們的報道，但我實在找不到關于周大福的一些能讓人心跳加快、噓唏不已的經典事件和煽情炒作。但就是這樣一個企業，自1998年進入中國內地市場，在北京貴友商場開第一家專賣店至今10年時間，近年來一直牢牢把持著珠寶行業市場老大的位置，年營業額突破百億元人民幣，在各大城市的專賣店數量近千家，周大福品牌的無形資產從06年的86億飆升到07年的108億人民幣，在中國最具價值品牌中排名第56位，是連續四年保持在前200名內的唯一珠寶類品牌。
管理之父彼德·德魯克曾說：“真正卓越的企業，經營管理上往往是波瀾不驚、枯燥乏味的……”；詩人杜甫的“隨風潛入夜，潤物細無聲”的意境讓人神往；中國武術的第一門派少林武功也有“踏雪無痕”的武功境界。
那么是什么因素成就了這家低調的港資企業多年馳騁珠寶行業，縱橫華人市場？他們名揚四海的獨門秘籍又是什么呢？這里我們不妨從周大福的品牌戰略、品牌產品力、品牌分銷力、品牌傳播力及品牌執行力五大品牌核心環節作一一探討。
始終領先一步的戰略
棋手過招，比拼的是前瞻性和預見力；要想獨步商界，需要具有比競爭對手始終領先一步的營銷戰略。周大福無論是在香港市場的企業發展初期還是進軍內地市場的鼎盛時期，一直都在獨辟蹊徑，引領行業的風騷。
在香港70年代珠寶市場充斥著假冒偽劣商品、行業失信于消費者的無序競爭時代，是周大福第一個站出來在犧牲自己短期利潤的前提下，建立起行業4個九的純金行業標準；在80年代，黃金珠寶促銷戰、折扣戰打得如火如荼之時，周大福又提出“一口價”的銷售概念，把“貨精價實”的誠信經營與周大福店鋪劃上等號；90年代，當與香港咫尺之遙的深圳水貝珠寶交易市場里的上千家黃金珠寶企業和商家們為三五元的黃金差價交易談得唾液橫飛時，周大福早已跳出簡單的價格競爭階段，氣定神閑地進入了品牌的高速成長期；97香港回歸后，當香港珠寶的一批老字號們為越來越狹小的生存空間而傷透腦筋之時，又是周大福率先進駐內地市場，在10年時間內快速攻占各大城市重點賣場、高速擴張，并一舉登上行業的頭把交椅；隨著中國經濟高速發展，并成為全球焦點后，眾多如雷貫耳的國際大牌，外資、合資企業旗下品牌繁多得讓消費者眼花繚亂、無從選擇之時，周大福在07年喊出打造“華人第一珠寶品牌”的口號，把自己與其他品牌清晰區隔開來，讓周大福這一華人品牌發散出獨特韻味和深厚的文化內涵。
要想視野更寬、更廣，你就必須永遠比對手站高一級臺階。不拘泥于現狀，敢于打破一切陳規是周大福的成功基因之一。
品牌也需要不斷創新
如果說十幾年前，銷售珠寶還可以用“貨精價實”的概念“一招鮮，吃遍天”，然而在現在這個品牌不計其數、商品嚴重過剩、產品差異化微乎其微的薄利時代，若還因循守舊，那就是必死無疑了。我們從周大福原來的“珠寶時裝化，首飾生活化”的推廣口號到現在“美麗人生，永恒銘記”的品牌訴求，可以明顯發現他們正在隨著商業態勢的不同而在迅速改變：從關注產品本身到關注消費者，從對珠寶的訴求上升到對消費情感的訴求。
的確，在當今消費體驗時代，消費者不僅僅是為買一個足金戒指，或一對漂亮耳環，或一副別致的手鐲而來，其實他們購買的抑或是一種對浪漫情感的渴望；抑或是一種對美好生活的憧憬；抑或是一種獨立人格的彰顯；抑或是一種溫馨關懷的記憶……于是周大福充分把握住現代女性微妙的情感需求，用首飾去銘記女人幸福的瞬間，讓首飾成為女人完美一生的幸福日記。
品牌訴求的明確讓接下來的產品研發和創新工作變得相對簡單起來，于是我們看到近年來珠寶業涌現的一些經典作品均有周大福旗下產品系列的身影，它們都在從不同的角度和生活的方方面面詮釋和記錄著女人那一段段難忘而經典的幸福瞬間。
驕人鉆飾系列，是周大福近年來主推并熱銷的一個系列，它提出了一個全新的B.I.Y（buy it yourself）消費主張，即自己買給自己，是“驕人”的態度。為什么周大福要這樣提呢？因為現代社會里的很多女性由于在事業上的絕對獨立，她們在生活態度上非常自我、強勢、個性鮮明。為了迎合這批目標人群的心理及消費需求，周大福提出鉆石并不僅只是愛情的象征，其實它是可以用來愛自己的觀點，即BIY：你喜歡自己，愛護自己，你就應該買給自己，獎勵自己，你不需要再等，喜歡你就買……為了讓產品給消費者留下深刻印象及配合有效的市場推廣，周大福特別聘請香港明星莫文蔚做系列產品代言人，因為她給人的印象是很活潑、很自我的一個事業型女強人，所以非常吻合產品的內涵。驕人系列產品的精確訴求，讓極具獨立個性的女性們對它趨之若騖。
福星寶寶系列倡導人類永恒追求的精神訴求：健康、平安、快樂、真情、家和、智慧、財富。這一系列以藝術品的方式為人們傳遞真情與祝福，“健康寶寶”為您帶來健康祝福，活潑俏皮的“快樂寶寶”將歡樂灑向人間，“平安寶寶”則祈禱大家的平安順利，“真情寶寶”和“家和寶寶”讓您感受的是身邊最溫暖的情感，“智慧寶寶”和“財富寶寶”賦予您擁有完美生活的期許。福星寶寶系列將人的一生中無數幸福、快樂、感動的時刻，凝結成擁有動人情感的陶瓷擺件，其無比溫馨的產品文化內涵在緊緊抓住人們的內心渴望，讓那些用心感受生活的人們對它寵愛有加。
Champion冠軍系列倡揚“never give up”的運動精神和人生信念，為你傳情達意，為你心中的champion真心喝彩。該系列的主題參照帆板、撐竿跳、舉重、馬術、射箭五種運動，將千足金與精致白瓷完美融合，設計出一馬當先、一帆風順、一躍龍門、一舉成名、一箭傾心五款神采生動的擺件，以運動精神詮釋生活的信念：不斷挑戰事業的高峰，秉持積極的生活態度，追求純凈完美的愛情……Champion冠軍系列產品“永不放棄”的訴求點，為那些在人生賽場努力拼搏的人們送去祝福。
絕配系列以完美、浪漫的情懷為設計理念，其自由動感的制作使每款都可以變化出不同戴法。善變是女人的特權，為了理解女人多變的個性，滿足女人善變的美麗，該系列產品在設計上獨具匠心，它可以自由搭配，也能隨心而變，讓配戴者每天體驗新鮮感覺。“絕配”獨特的設計風格滿足了當代女性求變的心理，讓她們能盡情地釋放多變的自我魅力。
Perfect Gold 系列給傳統黃金注入全新設計理念和世界各地的文化元素，并與全新材質相結合，給消費者帶來純金新天地和無限驚喜……
針對消費需求的日益多樣化，以及滿足不同年齡人群的需求，周大福還推出子品牌，即年輕新一代品牌CTF2，主攻青年人前衛、夸張、時尚的飾品市場，其設計及用料均以潮流、創新及多元化為前提，大膽地突現年輕新一代獨特的氣質及個性。另外CHOW TAI FOOK FINE JEWELLERY是周大福旗下最新開辟的高端品牌，它代表著卓越、完美、尊貴的消費體驗，在整個購買過程中讓顧客感覺如同尊爵貴族一般地消費體驗：從品質到款式，從試戴到售后，每一個環節都感受到精致、完美的服務。
簡單有效的渠道策略：摧枯拉朽般地占領
說到底其實營銷很簡單，即兩個占領：占領消費者的心智；及占領他們的購買場所。占領心智靠品牌訴求和產品賣點；而占領購買場所就必須建立強有力的銷售終端。
周大福在香港的銷售終端是選擇在人氣興旺的商業街上建立獨立專營店的形式。進入內地后，卻發現兩地的很多購物習慣不太一樣，消費者比較信賴大型商場，喜歡在其中購物，而且內地好的街鋪不多，另外受氣候條件和硬件設施等因素的制約。經過反復調查和綜合考證后，他們調整渠道策略，改為以進駐大型商場，即開設店中店為主的內地市場搶灘登陸模式。
渠道的建立非常講究節奏：該慢則慢，否則欲速而不達；該快則快，否則會貽誤時機。周大福的管理人員在剛進入內地市場時開店步伐非常穩健，他們通常會花費幾個月時間耐心和商場洽談、謹慎地招聘員工、精細地裝修店面、規范地陳列商品、建立標準化服務體系、進行系列的人員培訓，他們邊實踐邊調整各環節的不合理細節。通過潛心沉淀和摸索，總結出一套標準的開店流程，于是，接下來的事情當然就是竭盡其能、不遺余力地攻城拔寨、占領各大城市在當地最有號召力、最具人氣的商場地盤了。很簡單的道理：你不快速去占領，你的競爭對手便會占領，你將失去眾多消費者以及可觀的市場份額。
近年來，連鎖經營是終端銷售的熱門經營模式，但遺憾的是無數企業卻撲倒在連鎖這條路上。因為隨著企業的連鎖店鋪數量增多，銷售范圍的擴大，產品品類的復雜、再加上各店管理人員素質的參差不齊等因素，造成了連鎖運營管理失控的狀況：庫存管理不合理、各項成本高企不下、物流反應速度遲緩等。任何環節稍有不慎，品牌就會很快地失去了前期用大把鈔票辛辛苦苦建立的品牌美譽度和忠誠消費者。因此連鎖經營管理不是流于形式的，它是需要一套強大的科學化管理手段和工具來支持。
在傳統的銷售管理模式下，周大福市場推廣部經常會遇到一些棘手問題，比如在產品分銷環節上，很多店鋪由于對消費需求的把握不夠，造成某些產品在終端嚴重積壓，而那些旺銷產品卻長時間斷貨；另外，總部對各地的銷售信息得不到及時了解，各地店鋪也無法迅速得到總部的最新銷售政策和促銷產品等信息，不暢的溝通極大地影響了銷售業績的突飛猛進。
2001年周大福成立了一個由國內眾多軟件好手組成的開發團隊。他們經過多方面的資料收集、市場研究、消費分析等，結合企業的實際產品特點和銷售網絡分布，開發了一套適合于周大福自身特點的銷售管理軟件系統。這套系統全面導入到市場后，公司在整體的市場信息及銷售信息的獲取及處理能力上得到了大幅度提高，銷售工作立即變得有條不紊起來：總部的市場管理人員可以通過軟件隨時查看到國內幾百家店鋪的每天產品進銷存狀況，并且經常去分析哪些是最近熱銷產品、哪些產品在哪些區域有積壓滯銷情況的出現，應該如何快速調整和應對市場策略等。再比如顧客在某家店內對某款產品非常感興趣，但恰好這家店內沒有現貨，店員可以立即通過銷售管理網絡系統即時查詢并回復客人，并立即從其他最鄰近店鋪調配商品，滿足顧客的需求。
通過科學地管理手段，周大福將庫存商品和在途資本的占用壓縮至最低限度，大大節省了運營成本，加快了市場反應速度，提升了顧客的服務滿意度。
目前周大福正以每月十幾家，每年上百家的開店極速在中國市場挺進著，他們正以摧枯拉朽之勢進行著銷售渠道的擴張，去進一步鞏固“華人第一珠寶品牌”的江湖地位。
不引領時尚，就必然被時尚人群無情拋棄
屬于奢侈品的珠寶企業如果不能多角度有效地去展示其或神秘、或獨立、或嫵媚、或前衛、或高貴等品牌內涵；不能始終騰躍在時尚的浪尖上，去體現或引領現代都市女性品位、時髦、個性的鮮活生活方式，那么它將必然被追逐時尚的群體無情地拋棄，哪怕一刻都不允許有松懈。周大福的身影就是無時無刻地活躍在與時尚相關聯的場合里，通過緩慢滲透的方式去影響和改變著人們的行為方式和消費習慣。
周大福從來不吝嗇于廣告宣傳，但也絕對不隨意投放廣告，他們的市場推廣部不斷在研究和把握著目標消費者群心理的微妙變化、她們的媒介接觸習慣等，然后優化最有效的媒體組合，精確傳遞品牌的消費主張和內涵。
品牌的傳播其實可分為針對旗下系列產品的傳播和品牌形象的傳播。在產品傳播方面，周大福確定以時尚雜志為主，電視、周刊為輔，電臺、報紙、網絡、戶外等媒介為補充的組合策略；在對時尚媒介的選擇上以世界時裝之苑、嘉人、時尚芭莎等一線雜志為重點；用二線雜志如虹、瑞麗伊人、今日風采、時裝、iLOOK、新娘等雜志為輔助。在廣告上全方位、多角度、分層次地有效覆蓋，讓時尚信徒們“無處可逃”……
在品牌形象傳播上，周大福的核心宣傳策略包括以下幾個方面：
一、龐大的全明星陣容，借一線明星的影響力來宣傳品牌形象：品牌想倡導和引領一種新的時尚生活方式或一種生活態度，絕不只是找一、兩個當紅明星出來幫著喊幾句口號就能一蹴而就的，它必須不斷地讓時尚信徒們，特別是其中的意見領袖者們去接受浪尖上的一些時尚代表們地反復“信仰”灌輸和洗禮。在周大福主辦和參與的各類大型活動中，我們可以看到強大的周大福全明星陣容，其中包括：莫文蔚、張曼玉、黃圣依、李小璐、呂燕、黃曉明、周偉童、陳沛嘉、周靚、王馨平、王敏德……如此的豪華陣容，也只有周大福能悠然駕馭。
二、策劃系列時尚活動，提升品牌影響力：策劃活動是奢侈品牌最慣用的殺手锏，因為通過活動可以拉近與目標消費群的距離，與消費者的零距離親密接觸可以增加品牌的親切感；通過活動可以提升品牌的知名度、美譽度；通過活動可以彰顯出品牌的深厚文化內涵；通過活動可以提高企業的社會公益形象；
周大福每年組織和參與的活動不計其數。大致可以分為三大類：第一類是作為活動主辦方身份出現，自己唱主角，通過活動全程推廣自己的品牌形象：如周大福Perfect Moment 2007鉑金巨星夜音樂會；攜手上海久光百貨及戴比爾斯集團在上海舉辦FOREVERMARK 傾城鉆石之旅；在海南三亞天域度假酒店主辦2006 Perfect Love完美婚禮；第二類是作為贊助商身份贊助一些與自己品牌內涵相吻合的活動：如贊助2007路虎高爾夫旅行網精英賽；獨家贊助著名藝術家葉錦添的大型藝術創作展；贊助張學友“好久不見”廣州、順德演唱會；贊助馮海敦煌行主題攝影展；第三類是借勢，借助一些令人關注的大型賽事、會議等去錦上添花、賺足眼球：如為2007年上海國際田徑黃金大獎賽特別設計16座冠軍獎杯；重金添彩為2007雙錢輪胎黃金大獎賽破紀錄者打造一雙價值18萬金鞋；和迪士尼共同譜寫Classic Mickey Jewelry璀璨經典之夜；為東盟博覽盛會獻上“祥龍”系列足金擺件的厚禮，并被授予博覽會指定國禮稱號。
三、不斷致力于慈善公益事業，拉高企業及品牌形象。近年來積極投身慈善的企業不少，但能把慈善活動做得比較有創意的卻為數不多。周大福不僅積極參與慈善公益活動，而且還追求慈善活動組織的創意性、時尚性，吸引更多人的眼球，引起更多人對慈善事業的關注。比如與聯合國兒童基金會合作，捐款幫助山區窮困兒童；組織高手云集的每年度一屆的“周大福慈善杯”高爾夫球大師賽，積極為中國大陸的盲人同胞籌款；再如讓形象代言人莫文蔚和員工們一起去探望山區的小孩，通過公眾對明星、藝人的關注，讓更多人了解到貧困兒童需要幫助的生存狀況；再如鼎力支持2007 BAZAAR明星慈善夜；傾情推進 “女性·職場·健康，平衡女人最美麗”的關愛女性公益論壇……
樸實的做事風格，超強的執行力
成功的企業背后一定擁有一批能征善戰的驍勇之士。凡是與周大福公司打過交道的人，無論接觸的是管理高層還是普通員工，都會被他們樸實的做事風格，超強的執行力所折服。從他們的身上、嘴里看不到、聽不見任何浮夸的東西，5W1H是與他們在交流工作、提出計劃和探討方案時需要首先思考的問題：為什么要這樣做？能否執行？怎樣分步驟開展？什么時間開始做？誰負責執行？費用預算是怎樣的？投資回報如何？
記得周大福企業2006年其中一期內刊的主題內容就是執行力，在以董事長鄭裕彤先生名義的卷首語里是這樣告誡全體員工的：“我們除了要鞏固發展中國內地市場外，還將拓展國際市場。隨著中國經濟的發展，中國文化在世界上的影響力也越來越強，我們應把握這一歷史機遇，將周大福這個植根于中國文化的品牌推向世界……有了打造品牌、走向世界的共同理想，我們需要思考如何才能實現我們的理想。研究及經驗表明，優秀的企業、品牌的成功很大程度上依賴公司員工的執行力。沒有好的執行力，再好的戰略、創意也無法成功。強有力的執行力是我們打造品牌的基礎與保證……”
超強的執行力誰都希望擁有，但大多數企業卻只是流于口號而無法落實。因為執行力是建立在一個企業高素質團隊的基礎上的，而高素質團隊的形成是需要不斷持續地學習和提升的。07年8月由北大民營經濟研究院主辦，周大福協辦的民營企業品牌戰略研討會暨北大周大福礪志計劃研討班開班典禮在深圳市委黨校報告廳舉行。會上周大福董事總經理黃紹基先生致辭強調：“任何企業、任何品牌要長久發展下去，都離不開人才的培養，中高層管理人員作為企業中流砥柱對企業的未來發展至關重要。與頂級學府北大的緊密合作，舉辦高級管理人員內訓研修班——周大福礪志計劃，旨在充分利用北大的優質教育資源為高級管理人員提供高質量的內訓課程，使你們通過學習磨礪志向、提升自我，為個人及企業取得更大的成績。”
連續大規模高級管理人員的培訓，體現了周大福在提升人力資源質量以及品牌長遠發展的決心和毅力，相信對周大福打造“華人第一珠寶品牌”的目標實現具有極其重要的戰略意義。
羅馬城不是一夜建成的
從周大福珠寶的整體企業市場戰略和具體策略上，我們能夠看出成功企業和品牌的打造不是靠一兩個概念炒作，或短時期廣告的狂轟濫炸，或簡單的價格戰、促銷戰等方法所能實現的。它是需要一種系統的、對營銷和品牌科學的規劃和管理體系來實現的。相信我們的企業家們還能從周大福這一成功企業的身上深深體現會到這樣八個字：拒絕浮躁、踏實做事。
易勇：深圳市利拓營銷策劃有限公司、深圳思必達廣告公司資深策劃師，高級講師；國內實戰派營銷策劃人，專注于化妝品、珠寶、服裝及其他快速消費品等行業的品牌策劃及營銷系統規劃。 陳建雄：深圳市思必達廣告公司總經理，長期服務于珠寶、服裝等時尚行業的一線品牌。思必達公司致力于為國內知名品牌提供全程營銷創意、視覺規劃、公關、媒體、網絡互動等服務項目。 聯系方式：13603042640，13823172256 E-MAIL：brave64@163.com。歡迎交流探討 http://www.lital.com.cn